當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
喔喔純之奶糖電視廣告創(chuàng)意
作者：程敏 時間：2007-11-5 字體：[大] [中] [小]
-
本文記述了喔喔純之奶糖產品利益點的提煉、思考過程，并詳細記述了喔喔純之奶糖“不粘牙篇”和“快樂童話篇”電視廣告的創(chuàng)意策劃過程。
喔喔集團在聘請明星周渝民做形象代言人成功推出360°奶糖后，品牌重煥青春，“喔喔奶糖”再次回到了消費者的視野，喔喔公司整體銷量獲得持續(xù)增長。
然而，360°奶糖在消費人群、產品內質、包裝風格、產品定價等方面與傳統(tǒng)喔喔奶糖大相徑庭，最終360°奶糖是“剃頭挑子——一頭熱”，傳統(tǒng)喔喔奶糖的銷量并沒有獲得改觀。
喔喔思考發(fā)現，解鈴尚需系鈴人，喔喔奶糖要解決“產品形象老化”的問題，必須從改變自身形象入手。于是，2006年喔喔奶糖推出了改良產品——喔喔純之奶糖。產品利益點
由于肩負著提升產品形象的重任，喔喔純之奶糖在很多方面都有著傳統(tǒng)喔喔奶糖的影子，除了在產品內質和設計風格上做了一些提升并豐富了一些時尚的產品口味外，糖體外觀、包裝形式和價格體系均與傳統(tǒng)喔喔奶糖保持了一致。通過對部分經銷商和消費者做小范圍的定性測試表明，喔喔純之奶糖已完全能夠滿足策略需求。
在產品上市前的一系列準備工作中，電視廣告片的拍攝是最重要的工作之一。
由于要做的是新品推廣，我們很清楚我們需要的一支產品篇廣告，而非品牌篇。而要做產品篇廣告，產品利益點的提煉與表現自然是最核心的問題。
喔喔純之奶糖產品利益點的提煉著實讓我們頭疼了很久。
“奶純”、“奶香”、“奶濃”、“奶源好”，是消費者對于奶糖最為關注的內容，也是我們首先想到的四條康莊大道。然而，稍仔細地看看這條康莊大道就會發(fā)現，大大小小的車子已經擁擠不堪了，繼續(xù)舉起“奶純”、“奶香”、“奶濃”、“奶源好”的大旗，只會淹沒在浩瀚的大海里。
在廣告投播預算相對緊張、投播時間相對較短、投播頻次相對較低的情況下，喔喔純之奶糖唯有出奇制勝，另辟蹊徑。
理一理我們獨有的優(yōu)勢：
——“砂質奶糖”專利技術制造；
——彈性足，韌性好；
——不粘牙；
——枕式包裝密封性好，更衛(wèi)生，更安全。
第一點是第二和第三點的支持因素，但過于專業(yè)，消費者難于感知，故不宜作為利益點。
第二點倒是一項可以感知的利益點，但差別性難于辨別，何謂“彈性足，韌性好”其實很難界定。并且，有無彈性、韌性，消費者也不會太關心。因此，這一點作為利益點也不合適。
第四點說是我們獨有的優(yōu)勢有一些牽強。雖然枕式包裝是我們主要的包裝形式，但競品也有少量產品是這種包裝形式；并且這項優(yōu)勢技術壁壘較低，很容易被競品模仿，故這一點也要否定。
那么第三點“不粘牙”呢？
——“是奶糖就粘牙！”這是消費者從小就積累的早已在腦海中固化得都成了鐵的經驗了，以至于在市調中開放式提問奶糖的缺點時，消費者第四、第五個答案才會是“粘牙”�！澳烫钦逞馈毕M者已經在潛意識里接受了！
可是喔喔純之奶糖確實不粘牙啊，喔喔純之奶糖應用“砂質奶糖”專利技術，將奶糖中的砂糖微結晶成直徑30微米的小顆粒，解決了多年來奶糖易溶化、易變形的弱點，并且使整顆奶糖更富彈性，更有韌性，還不粘牙。多年來“喔喔奶糖不粘牙”就一直以口頭形式流傳各級銷售渠道上，只是喔喔公司沒有對其進行媒體宣傳而已。
當然，我們也知道，“不粘牙”會是雙刃劍，殺敵一千可能也會自損八百。提出“不粘牙”確實可以刺到競品的軟肋，但同時也會觸動消費者“奶糖粘牙”這根神經，可能對整個奶糖行業(yè)都是一個打擊，對自身也會是一個傷害。但，要以少敵多，不出險招，何以制勝？
經過慎重的權衡與推敲，我們還是認為“不粘牙”值得一試。
而另一方面，我們希望能站在高品質的基礎上來講“不粘牙”，“奶純、奶香、奶濃、奶源好”等消費者最為關注的優(yōu)勢我們希望能在廣告片中一并表現，而它們的綜合表現就是“好吃”，故最終將“好吃”和“不粘牙”結合，將“好吃不粘牙”確定為了喔喔純之奶糖的產品利益點。
“不粘牙”篇廣告創(chuàng)意
做廣告創(chuàng)意，需要想明白三個問題，即“對誰說？”、“說什么？”和“如何說？”。喔喔純之奶糖的廣告也一樣。
先是“對誰說”。
市場研究結果表明，傳統(tǒng)喔喔奶糖的消費群可以分為兩類，一類是購買者——“25-44歲女性（媽媽）”，另一類是使用者——“4-14歲小孩（兒童）”，而兒童的喜好最能影響媽媽做出購買決策。喔喔純之奶糖作為傳統(tǒng)喔喔奶糖的改良產品，要取代傳統(tǒng)喔喔奶糖并提升傳統(tǒng)喔喔奶糖的產品形象，其消費群定位需要與喔喔奶糖一致，即“25-44歲媽媽買，4-14歲兒童吃”，而兒童是影響購買決策者。
故“對誰說”我們找到了答案，我們需要對“4-14歲的兒童”說——兒童是廣告第一受眾，而媽媽是廣告的第二受眾。
接著是“說什么”。
產品篇廣告當然是要說產品利益點。只是“好吃不粘牙”其實是兩個利益點，一個“好吃”，一個“不粘牙”，我們需要考慮的是兩個都說，還是只說其中一個，而如果只說其中一個，那么又是哪一個的問題。
既然將“好吃不粘牙”確定為產品利益點，那么自然“好吃”和“不粘牙”都是需要進行傳播的，但廣告資源有限，并且廣告受眾對廣告信息的接受量也有限，突出宣傳一個會比兩個均衡宣傳效果好。在“好吃”和“不粘牙”間，我們需要有所側重。
前文已經分析過，“好吃”是“奶純、奶香、奶濃、奶源好”等等奶糖共有優(yōu)點的綜合表現，是一條大家都在走的康莊大道；而“不粘牙”卻是喔喔純之奶糖出奇制勝的核武器。很明顯，如果我們要在短時間內做到廣告效果最大化，那么就需要著重宣傳“不粘牙”，而“好吃”只能作為輔助訴求，作為“不粘牙”的基石，作為產品品質的基本保證。
——“好吃不粘牙”在我們的廣告創(chuàng)意思維中要調整為“不粘牙，還好吃”這樣一個概念。
在“說什么”中還要考慮清楚的一個是“喔喔奶糖，不粘牙，還好吃”還是“喔喔純之奶糖，不粘牙，還好吃”的問題。
這其實是一個品牌導向與產品導向的問題，“喔喔奶糖”是產品，某種意義上也是品牌；而“喔喔純之奶糖”則僅僅是產品。“喔喔奶糖”作為“喔喔”品牌的支柱型產品，經過近二十年的積累，已基本等同于“喔喔”品牌，在消費者大腦中的印象已根深蒂固，宣傳“喔喔奶糖”即是直接給“喔喔”品牌加分。而“喔喔純之奶糖”作為新品，越宣傳則“新品”的印象越強化，與“喔喔奶糖”的差異也就越大，那么“取代并提升產品形象”的重任也就越難肩負。
因此，對于“說什么”的問題，可以確定為“喔喔奶糖，不粘牙，還好吃”。
再是“如何說”。
這是廣告創(chuàng)意的核心部分，需要結合“對誰說”和“說什么”集中思考。
由于廣告第一受眾是兒童，廣告片需要吸引兒童的注意，需要兒童喜歡，需要好玩，需要符合兒童的思維方式。而考慮到小孩子對于異性的一些叛逆心理——男孩不服女孩，而女孩又只會模仿女孩，故可以考慮拍一男一女兩條片子。
而媽媽是廣告的第二受眾，對于媽媽來講，她希望的不僅是自己的小孩要喜歡，而且一定要“安全”，因此，對于“不粘牙”不可以理性地去分析“不粘牙可以防止蛀牙”，這樣只會觸動媽媽“奶糖會導致蛀牙”的神經。
“喔喔純之奶糖”可以作為廣告商品出現在廣告片中，但旁白需要講“喔喔奶糖”。
“不粘牙”作為主訴求，需要用創(chuàng)意和情節(jié)來著重表現；而“好吃”則可以僅用廣告畫面來表達。
一堆的信息，一系列爆炸式的集中思維，喔喔純之奶糖“不粘牙”篇電視廣告的創(chuàng)意終于贏得了喝彩。
“不粘牙-男孩篇”
男孩喜歡運動和速度。本片通過男孩掐秒表開心地快速地嚼糖的夸張動作，并且最終實現“一分鐘嚼兩百下”的驚人結果，好玩而又表現了“喔喔奶糖，易嚼，不粘牙，還好吃”。
女孩愛美。本片通過女孩嚼糖做口腔保健操，最終俏皮地拍小臉袋“自戀”，好玩而又表現了“喔喔奶糖，易嚼，不粘牙，還好吃”。
“快樂童話”篇廣告創(chuàng)意
2006年10月-2007年3月期間，“不粘牙”篇廣告在央視的少兒頻道和全國的大部分衛(wèi)視、省臺、地方臺播出，廣受好評。“不粘牙”給了競品一記重拳，喔喔純之奶糖銷量獲得了較大增長。
2007年4月，喔喔在為2007-2008銷售年度做策略性思考時，喔喔純之奶糖“好吃不粘牙”的利益點再次成為了討論的焦點。
分析認為，“不粘牙”已經將喔喔純之奶糖新品成功地推向了市場；“不粘牙”吸引到的眼球已幫喔喔純之奶糖完成了第一階段知名度的塑造工作。喔喔純之奶糖在市場上已基本站穩(wěn)腳跟，已回到了康莊大道上，并且跑在了相對前列。接下來，喔喔需要做知曉度、滿意度、美譽度和忠誠度的工作，需要做形象，需要做主流傳播。在“好吃”與“不粘牙”的側重上，次序需要顛倒，“好吃”要為主，而“不粘牙”要為次。
于是喔喔開始考慮新的傳播策略，考慮拍攝新的電視廣告片。
要考慮創(chuàng)意，還是三個題：“對誰說”、“說什么”、“如何說”。“對誰說”當然不會有變化，而“說什么”已經確定為了“喔喔奶糖，好吃，不粘牙”，那么還是要重點考慮重頭戲“如何說”的問題。
為了做形象，提升傳播效果，2007年，喔喔純之奶糖借鑒360°奶糖的成功經驗，開始聘請明星代言。我們選擇了一位新星——以一曲《該死的溫柔》紅透全中國的馬天宇，健康、陽光而充滿朝氣，與周渝民一脈相承。大家都在講馬天宇是兒童的大哥哥、少女的白馬王子、少男的模范榜樣、媽媽的好兒子、爺爺奶奶的乖孫子，誰都喜歡。而我們最看重的還是馬天宇對“媽媽”們的影響力——“媽媽”正是我們的購買者，同時馬天宇對于我們的使用者“兒童”的影響力也不弱。
要重點體現“好吃”，產品品質的表現當然要放在第一位；兒童作為第一受眾，那么兒童的表演當然不可或缺；而馬天宇，為了使其拉近兒童的距離，也需要以“馬天宇哥哥”的身份出現。
于此，一個簡單而又清新的創(chuàng)意浮現在我們的腦海。
清新、歡快、好玩還是這支片子追求的感覺，并編寫了一首由馬天宇演唱的廣告歌曲《快樂童話》來營造氣氛。廣告畫面清新的色彩、濃稠的牛奶和飛濺的花瓣，較好地體現了產品品質。一支簡單而純凈的片子一氣呵成。
這支廣告片已于2007年9月剛剛制作完成，很快就將與全國的觀眾朋友們見面了。
這支廣告片已于2007年9月剛剛制作完成，很快就將與全國的觀眾朋友們見面了。
程敏13761326925 chengmin188@sina.com 上海市浦東新區(qū)東川公路5535號 上海喔喔（集團）有限公司 職務：市場總監(jiān)